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新茶饮狂卷IPO:多方争霸,谁主沉浮?

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2024-06-08 【 字体:

(原标题:新茶饮狂卷IPO:多方争霸,谁主沉浮?)

春节假期,新式茶饮品牌的厮杀更显“白热化”。

无论是街边三两步可见、售价亲民的蜜雪冰城、茶颜悦色、CoCo奶茶,还是青睐繁华商圈、定位相对中高端的喜茶、奈雪的茶,都在挖空心思营造节日氛围,装点门面、推新口味、印宣传祝福语,或去各大社交平台拉关注、求推荐,以尽可能多地收拢人流量。

而在资本市场,同样激烈的排位赛也正在上演。2月14日,沪上阿姨向港交所主板提交上市申请书,这是继成功上岸的奈雪的茶和已经递表的茶百道、古茗、蜜雪冰城之后,又一家闯关IPO的新茶饮企业。

透过数据,我们看到,在卷出天际的市场里,卷规模、卷下沉、卷价格,几乎是所有新茶饮玩家的通关“三板斧”。

01 卷规模:万店“执念”永存

当麦当劳变为一种信仰—“麦门教”,越来越多的商海逐浪者意识到,要成为一家伟大的品牌,规模是基础,“万店”则是首个要跑通的KPI。

内里的逻辑也很清晰。首先,现制茶饮本质上是一门“餐饮连锁生意”,“万店”意味着更标准的运营流程和更规范的操作手法,以及更迅捷的获客效率,边际下降的成本,该类指标都与收支平衡息息相关。

其次,“万店”内涵了“虹吸现象”+“马太效应”的意义。遵循经济规律,在卷生卷死的市场里,体态越大的企业的机会越大,即强者恒强,直至长线维度的胜利。

再者,“万店”还代表着巴菲特口中的“长坡厚雪”和更具想象力的前景,只要“投资就投预期”的故事前提还在,就往往能在资本市场捞个好估值。

由此,争当“万店之王”便跃升为新茶饮玩家必须的锚点之一,投入小、风险少、资源共享性质的加盟模式则是实现目标的最主要的途径。比如,书亦烧仙草推出创业帮扶计划,拿出1亿元支持加盟商,并在三年合约期内全免品牌使用费和开店综合服务费,保证金减半;沪上阿姨将原来需一次性付清的4.98万元加盟费,改成分三年付清,从而吸纳更多合作伙伴;就连一向高冷的喜茶、奈雪的茶,都忍不住放开了加盟。

截至2023年9月末,蜜雪冰城的全球门店数量超36000家,市场份额20%,沪上阿姨的门店数量为7297家;根据窄门餐眼统计,截至2023年12月初,茶百道、古茗、书亦烧仙草的门店数量分别为7883、8816家、7039家。

毫无疑问,蜜雪冰城是规模局的一马当先者,也是迄今唯一成功闯关“万店”规模的新茶饮品牌,其他几家虽然距离“破万”近在咫尺,但和“雪王”全然不在同等段位。

数据来源:各公司招股书、窄门餐眼、公开资料等

相较之下,喜茶和奈雪的茶就远在天边了。截至2023年末,二者的门店数量分别为约3200家、1574家。

究其原因,密集开店需要大量的资本开支,包括店铺租金、装修费、配套的设备费、雇员工资福利等,这些支出乘以门店数量,落在每家茶饮公司头上都是沉重的负担。

喜茶和奈雪的茶前期主打直营,资金压力会大幅掣肘“变大”进程,并迫使其最后不得不从出人、出钱、出力的亲力亲为,转向以品牌授权为主、由被授权者自负盈亏的契约同盟体。

02 卷下沉:去低线城市找增量

毋庸置疑,整个茶饮市场已从增量逐鹿过渡到存量角力,为了最大限度卷出规模、卷出钱,赛道品牌都把目光锁定在三四线城市,乃至更低线的五、六线城市。

中商产业研究院报告显示,2023年上半年,新茶饮在四线和五线城市的外卖订单量增速分别为30%和36%,高于新一线至三线主体市场的28%增速。也就是说,从整体存量里找局部增量,“抓手”在低线城市。

消费者亦感同身受。今年春节,回到甘肃老家(五线城市)的柒柒观察到,蜜雪冰城差不多隔500米,甚至有的地段密集到不到500米就有一家,且常常人潮涌动。在当地最热闹的步行街上,则云集了蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草等众多新茶饮品牌,更让柒柒惊喜的是,喜茶也在某商场一楼安营扎寨,价格带在20元以下,自建的私域群十分活跃。

从各公司招股书期末数据看,蜜雪冰城和古茗向下卷的动作力度最大。前者56.9%的门店位于三线及以下城市,后者则为49%;而在一线城市,前者的门店占比为4.5%,后者只有3%。同时,在浙江、福建、湖南除外的大部分省份,蜜雪冰城的门店数都排名第一。

沪上阿姨已然把赌注押在了下沉市场和北方市场。创始人单卫钧认为,一线城市竞争激烈,造成利润极低,四线城市消费力有限,而三线城市消费力适中,市场容量比较大,开店的数量和质量会比较高。

数据来源:沪上阿姨招股书

截至2023年9月末,沪上阿姨有51.4%的门店是在中国北方;有约49%的门店是在三线及以下城市,在2023年前三季度的新开门店中有50.4%是在三线及以下城市。

茶百道持相同观点,该公司公共事务总裁古计林曾表示,未来的下沉市场尤其像县域市场消费潜力大、活力足、空间广。截至2023年一季度末,茶百道7000多家门店中,10.7%位于一线城市,39.5%位于三线及以下城市。

数据来源:各公司招股书

看清形势的喜茶和奈雪的茶也正在悄咪咪地进军低线空白市场,但态度仍较为谨慎,对合伙人要求较高,限制条件多,比如财务情况、商业经验,数目不小的培训费、委托测绘费、工程监理费等,某种程度上反而导致行动力受损。

总而言之,冲刺低线市场已成为新茶饮品牌们的共识,大家一边依靠三线及以下城市的加盟商来壮硕自身体量,捅开业绩“天花板”,一边裹挟着基数庞大的小镇青年,挖掘新增量和新增长点。

03 卷价格:微利时代谁能淘到真金?

和大部分业态一样,茶饮行业经过多年“鱼龙混杂”式的高速成长后,也逐渐步入缓步慢行阶段。

据艾瑞咨询预测,2023-2025年新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%,换言之,未来整个行业将呈现出微增长态势,并伴随微利时代的到来。

该背景下,在卷规模、卷下沉之外,卷价格显然是必不可少的又一张“王炸”。

2023年开始,已然放下身段、全线降价后的喜茶、奈雪的茶,上线8.8折、9.9元月卡、每周优惠券等活动;Coco发布了会员专属活动,每日指定饮品9.9元,并上线9.9元及12.9元单次卡,可免费核销一杯指定饮品;沪上阿姨、茶百道、古茗等一众品牌也通过打卡抽免单、两杯折扣、买赠等促销活动,让消费者品尝实惠。

图源:各公司官微

其实,不管是卷规模、卷下沉,还是卷产品、卷营销,终归都是为了“恰饭”。八仙过海、各显神通,到底谁淘到真金了?

数据佐证,蜜雪冰城最能打,亦最能赚。2023年前三季度,蜜雪冰城收入153.93亿元,净利润24.53亿元;同期,古茗收入55.71亿元,经调整利润10.45亿元;沪上阿姨收入25.35亿元,净利润3.24亿元。

再把视线拉到同一维度的2022年,蜜雪冰城大赚近20亿元,茶百道、古茗、沪上阿姨的净利润分别为9.65亿元、7.88亿元、1.49亿元;只有奈雪的茶持续“失血”,2020年至2022年,其净亏损分别为2.03亿元、1.45亿元以及4.61亿元,三年累亏8.09亿元。

于2023年上半年,奈雪的茶终于扭亏,实现净利润0.66亿元,但2.5%的净利润率,仍透露出盈利的脆弱性。

数据来源:各公司招股书、财报等

探幽索隐,一方面,有奶茶界“拼多多”之称的蜜雪冰城迎合时下流行的普惠消费大势,以极致性价覆盖底层需求,带来销量井喷。

另一方面,规模效应释放,裹挟着36000多家门店,蜜雪冰城光卖原材料、收加盟费,资金体量就非常可观。

不过,深入到赚钱能力,蜜雪冰城不及古茗和茶百道。2023年前三季度,蜜雪冰城净利率为15.9%,古茗为18%,茶百道2020年至2022年净利率均超过20%,内里有定价、渠道、采购、生产等多重因素。

总结下来,时下的新茶饮市场,蜜雪冰城已在多个局点领先,但茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、奈雪的茶等“Others”,也在加紧追赶,尚难断言“新王已立”。

而对狂卷中的茶饮品牌来说,特别需要注意的是,在规模决定实力,速度决定效益的当下,如何平衡快速扩张和精益管理,如何确保门店、产品、服务的统一化,并保证食材安全,比如此前蜜雪冰城、喜茶屡屡爆出食安危机,牵扯的是茶饮企业在产业链每一环的思考和斟酌。

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